Un grupo encabezado por el investigador español afianza a Centria Group como punto de referencia para entender de qué manera se evalúa la presencia de marcas y fuentes en las respuestas generadas por la inteligencia artificial
La llegada de los asistentes de inteligencia artificial y de los motores de búsqueda generativos ha transformado por completo las normas de la visibilidad digital: ahora el usuario deja de seleccionar entre un listado de enlaces y pasa a recibir una respuesta elaborada que puede mencionar —o pasar por alto— ciertas fuentes y marcas. Analizar y cuantificar esta nueva modalidad de presencia constituye la finalidad de la línea de investigación que Néstor Romero, COO de Centria Group, coordina junto a un equipo internacional de especialistas vinculados a instituciones de Panamá, España y Estados Unidos.
El equipo acaba de completar una revisión de alcance (scoping review) sobre la Generative Engine Optimization (GEO) —la disciplina que estudia cómo lograr y medir la presencia de una marca en las respuestas de la IA—, un trabajo que se encuentra actualmente en revisión por pares en una prestigiosa revista científica centroamericana. El estudio mapea, de forma sistemática, cómo la literatura emergente mide la visibilidad y la citación de fuentes y marcas en herramientas como los asistentes conversacionales y los resúmenes generativos de los buscadores.
«Durante veinte años, el marketing digital se midió por el clic. Hoy, cuando la IA responde por ti, la pregunta ya no es si tu enlace aparece, sino si tu contenido está presente dentro de la respuesta que lee el usuario. Ese cambio es tan profundo como lo fue la llegada de Google, y todavía no tenemos instrumentos científicos sólidos para medirlo», afirma Néstor Romero.
Entre sus conclusiones preliminares, la investigación advierte que, pese a la proliferación de métricas, no existe todavía un instrumento validado científicamente para medir la presencia generativa de una marca. El campo se apoya, según el estudio, en bancos de prueba creados de forma puntual antes que en herramientas con garantías de fiabilidad y validez; buena parte de los trabajos no controla la variabilidad de los motores —que pueden dar respuestas distintas ante la misma pregunta—; y la unidad de análisis es heterogénea, sin un marco común.
«Encontramos un campo que mide mucho y valida poco. Hay ideas de medición muy valiosas, pero falta el paso decisivo: demostrar que esas métricas miden de forma fiable lo que dicen medir. Ese vacío es, precisamente, la oportunidad científica», señala Romero.
El trabajo aporta además un hallazgo metodológico de interés para la comunidad hispanohablante: la literatura científica en español sobre esta materia es prácticamente invisible para los sistemas de descubrimiento dominantes, orientados al inglés, pese a existir aportaciones relevantes en revistas de habla hispana.
«Desde Centria Group se propone que América Latina y España dejen de ser únicamente usuarias de esta tecnología y pasen a convertirse en un referente en su desarrollo, ya que han observado que gran parte del conocimiento producido en español no logra incorporarse a los circuitos internacionales, un espacio que consideran les pertenece ocupar», afirma Néstor Romero.
De cara a las próximas etapas, el equipo avanza en el desarrollo y la validación de un índice específico de presencia generativa, concebido para brindar a marcas e instituciones una referencia precisa y consistente sobre su nivel de visibilidad frente a la IA.
«Nuestro objetivo es pasar del diagnóstico a la herramienta: construir y validar un instrumento que cualquier organización pueda usar para saber, con base científica, qué presencia tiene su marca cuando la inteligencia artificial responde por ella», concluye Romero.
Acerca de Néstor Romero
Néstor Romero es un conferencista, profesor e investigador de proyección internacional, con trayectoria en universidades como University of Louisville (EE. UU.), Universidad de Málaga (España), Quality Leadership University (Panamá), Universidad Europea Miguel de Cervantes (España), Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED, España), Universidad de Granada (España) o Universidad de Chile. Suma más de dos décadas de experiencia impulsando y gestionando proyectos digitales en más de treinta países.
Es Ingeniero por la Universidad de Córdoba (España) y Doctor por la Universidad de Málaga (España). Ha completado un Máster en Administración y Dirección de Empresas (MBA), un Máster en Marketing Digital y un Máster en Neuromarketing en la Universidad Rey Juan Carlos (España), así como un Máster en Liderazgo Transformacional e Inteligencia Artificial por la Universidad Tecnológica Atlántico-Mediterráneo (UTAMED). Es, además, Vicepresidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN).
Presidente del capítulo para Latinoamérica y España de la International Association for Artificial Intelligence (IAAI). Desde esta responsabilidad, Néstor Romero impulsa la cooperación científica y profesional en inteligencia artificial entre ambas regiones, promoviendo la creación de redes de investigación y la transferencia de conocimiento entre la comunidad hispanohablante y los principales foros internacionales del sector.
Presidente de la European Digital Marketing Association (AEMD-EDMA). Al frente de esta asociación, lidera la representación y el desarrollo del marketing digital en el ámbito europeo, fomentando la profesionalización del sector, la difusión de buenas prácticas y el diálogo entre la industria, la academia y las instituciones.
Director académico del Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN). En este puesto coordina diversos programas de posgrado enfocados en inteligencia artificial y transformación digital, elaborando rutas formativas que trasladan los últimos avances de la investigación a directivos y profesionales responsables de impulsar la evolución tecnológica dentro de sus organizaciones.
COO de Centria Group. Como director de operaciones, Néstor Romero lidera el desarrollo de importantes proyectos tecnológicos en la región, integrando investigación aplicada, inteligencia artificial y transformación digital, y consolidando a Centria Group como un actor de referencia en la innovación al servicio de empresas e instituciones.
Sobre Centria Group
Centria Group es un grupo tecnológico que desarrolla proyectos de transformación digital e inteligencia artificial, combinando investigación aplicada y ejecución para empresas e instituciones en Europa y América Latina. Su línea de investigación en Generative Engine Optimization aspira a situar a la región como un foco de referencia internacional en la comprensión y la medición de la presencia de marca ante la inteligencia artificial.
